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Innovation en business models durables

Synthèse de l'intervention de Thierry Rayna le 10/07/2025

Lors de la Journée Bleue Ruptur du 10 juillet dernier, nous avons partagé un moment qui, loin d’être un simple temps fort, s’est révélé être un véritable révélateur ! Une journée Master Class durant laquelle nous avons repensé la stratégie d’entreprise pour un avenir durable et soutenable pour le bien commun, pour impacter davantage et créer de la valeur pour ses parties prenantes, à travers la méthode « 360 business model innovation » fondée par Thierry Rayna (avec Ludmila Striukova et Valentine Georget) sur des principes éprouvés.

Nous vous proposons notre synthèse suivante de l’intervention de Thierry Rayna, Chercheur du CNRS et Professeur de de l’École polytechnique.

Article publié en Septembre 2025

Des modèles d’affaires en crise à l’ère numérique

Les entreprises font face à une crise profonde de leurs business models, non pas simplement de nature financière ou environnementale, mais comme symptôme d’une transformation radicale induite par les technologies numériques. Ce bouleversement remet en question les fondements mêmes de la création de valeur dans les organisations.

La numérisation a donné naissance à 2 phénomènes clés qui redéfinissent l’économie moderne : la prosommation et la plateformisation.

La prosommation : du spectateur au co-acteur

À l’origine, autour des années 2000, la prosommation s’exprimait surtout dans le contenu numérique : les usagers téléchargeaient, partageaient, « disruptaient » (piratage, open source…).
Puis, vers 2010, c’est le secteur des services qui a subi cette évolution : économie collaborative, ubérisation, etc.
Depuis 2020, cette transformation s’étend aux objets physiques (Vinted – premier vendeur de prêt à porter en France) et à l’énergie, par l’autoconsommation via panneaux solaires, pompes à chaleur, etc.

Un point essentiel : ces ruptures technologiques sont souvent « low-tech » et émergent lorsque les individus s’approprient des solutions simples et existantes (comme Leboncoin ou Vinted), sans nécessiter des technologies complexes.

Thierry Rayna inscrit ce mouvement dans le cadre de la « troisième vague » d’Alvin Toffler : après l’agricole (villages) et l’industrielle (entreprises), c’est la société de l’information qui voit naître des communautés autonomes.

La plateformisation : capital social, pas capital rare

La plateformisation désigne ces entreprises qui dominent des secteurs sans posséder d’actifs traditionnels : Uber (première compagnie mondiale de taxis sans voitures), Airbnb (premier hôtelier sans immobilier), Facebook (premier média sans créer de contenu).

Ce nouveau modèle repose sur des dynamiques inédites :

Le capital social (liens de confiance, valeurs partagées) devient le levier principal.
L’information est illimitée ; c’est la confiance qui reste rare.
La marque se résume à une matérialisation de ce capital social : être connu, aimé, partager des valeurs permet de réduire considérablement les coûts marketing.
Le capitalisme évolue : du traditionnel au capitalisme social, où la notoriété et l’empathie générées dans une communauté sont le véritable pouvoir économique.

Des outils stratégiques inadaptés : pourquoi abandonner les “Wrong Tools”

Les cadres classiques — les 5 forces de Porter, le SWOT, la chaîne de valeur, la stratégie basée sur « se fixer un cap et s’y tenir » — ne sont plus efficaces dans cette économie fluide et ouverte. Ils enferment l’entreprise dans son secteur d’origine et ne tiennent pas compte des opportunités naissant en marge ou via les communautés.

Pour devenir une plateforme, on ne suit pas un plan traditionnel : il faut penser communauté, capital social, et parfois puiser dans des communautés déjà existantes pour s’y intégrer.

Un nouveau focus stratégique : créer du capital social et de la valeur non financière

Dans ce nouveau paradigme :

Le capital social est désormais le focus central.
On ne se mobilise pas uniquement pour du profit financier : les parties prenantes (clients, partenaires, salariés…) recherchent une implication plus forte, des valeurs partagées, une mission collective.

Les trois outils du business model innovant

Thierry Rayna propose trois outils pour repenser le modèle d’affaire d’aujourd’hui.

Outil 1 : Comprendre et cartographier le business model — créer avec les gens, pas pour eux

Proposition de valeur : ce que les clients perçoivent (produit, service, tarification). L’humilité est clé : par exemple, IKEA ne vend pas simplement un meuble en kit, mais une expérience accessible et assemblable soi-même.
Création de valeur : ce qui rend l’entreprise distincte : compétences clés, ressources (RH, usines…), gouvernance, réseaux de valeur avec parties prenantes variées.
Value delivery : les canaux de distribution et les segments prioritaires.
Value capture : modèle de revenus, structure des coûts (avec flexibilité sur les coûts fixes), répartition des profits.
Value communication : comment on communique la valeur — par les canaux, l’éthos, le récit (« storytelling »).

Outil 2 : Représenter les parties prenantes

Cartographier toutes les parties prenantes (internes et externes) et comprendre leurs motivations, leurs niveaux d’engagement, comment co-créer de la valeur ensemble, non seulement en tant que consommateurs ou employés, mais comme acteurs.

Outil 3 : Évaluer l’impact

Déployer une approche multidimensionnelle pour mesurer les impacts environnementaux, sociaux, humains, et les trade-offs entre court terme / long terme ou entre différentes dimensions de l’impact.

Une méthode 360° pour les business models du futur

Les travaux de Thierry Rayna avec Ludmila Striukova ont conduit à un cadre analytique à 360°, couvrant tous les aspects : proposition de valeur, livraison, création, communication, captation, parties prenantes, ainsi que les impacts et le capital social.

Ce cadre permet aux dirigeants de repenser leur modèle non pas comme un mécanisme isolé, mais comme un écosystème vivant, centré sur la collaboration, l’ouverture, la durabilité et la confiance.

Synthèse pour les dirigeants : naviguer vers les business models de demain

Comprendre la crise actuelle : elle est portée par la numérisation, la prosommation et la plateformisation.
Abandonner les outils stratégiques obsolètes — ils ne saisissent plus les dynamiques externes portées par les communautés et la confiance.
Se recentrer sur le capital social : bâtir des communautés engagées, plutôt que de chercher à posséder des ressources rares.
Adopter une démarche de création de valeur collective, en impliquant les parties prenantes dans tous les axes (produit, distribution, communication).
Mesurer l’impact sous toutes ses formes — environnemental, social, humain — et gérer les arbitrages dans le temps.
Incarner un business model à 360°, intégrant proposition de valeur, ressources, gouvernance, communication, parties prenantes, et impact.

Dans cette mutation en cours, les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront dépasser les approches traditionnelles, bâtir des écosystèmes socio-numériques fondés sur la confiance, la co-création, l’impact, et qui sauront mesurer leur performance au-delà des seuls indicateurs financiers. En adoptant les nouveaux cadres analytiques proposés par Thierry Rayna, les dirigeants peuvent anticiper, transformer, et prospérer dans un régime économique fondamentalement bousculé par les technologies et les attentes des communautés.

À découvrir en vidéo :

Interview de Thierry RAYNA réalisée le 10/07/2025

Plus d’informations :

Thierry RAYNA

Chercheur de l’Institut Interdisciplinaire de l’innovation du CNRS, Professeur de Management de l’innovation de l’École polytechnique et Directeur de la Chaire « Technology for Change » de l’Institut polytechnique de Paris, Thierry Rayna est aujourd’hui l’un des chercheurs les plus reconnus en matière d’innovation en modèles d’affaires et de transformation de la stratégie des entreprises.

Quelques ressources à votre disposition :

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